<ruby id="iwkvn"></ruby>
<rp id="iwkvn"><sub id="iwkvn"></sub></rp>

    <tbody id="iwkvn"></tbody><em id="iwkvn"><acronym id="iwkvn"></acronym></em>

  1. <button id="iwkvn"><object id="iwkvn"></object></button>

    1. 淺談旅游品牌整合營銷策略的論文

      2020-02-14 14:22:11 圍觀 : 156次 來源 : 教育論文網 作者 : 永強

       【摘要】 旅游是一種預消費產品,消費者不能像傳統的消費活動一樣可以直觀地挑選商品并在付款后形成快速消費。因此,購買過程中旅游產品的品牌對消費者購買決策的影響顯得尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中,形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。
        【關鍵詞】 整合營銷 品牌塑造 品牌傳播
        在旅游市場需求日趨個性化、多樣化的背景下,旅游目的地營銷進入品牌競爭時代,旅游營銷理論與實踐日益創新,傳統的旅游營銷手段已難以適應日趨激烈的市場競爭。整合營銷傳播作為目前市場營銷領域內的一種新理論,得到了廣泛重視。
        品牌可以說是營銷的核心和靈魂。作為吸引消費者購買的重要因素之一,它既是某種標志、符號,又是消費者消費某種產品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產品和服務支撐品牌的形象和理念,但同時品牌又必須超越這種產品或服務相對獨立存在。品牌整合營銷有許多成功先例,例如香港每過幾年就推出一個主題,2008年的主題定為“樂在璀璨香港,愛在馬術盛事”,凸顯了奧運協辦城市的形象,2009年以“香港購物節”為主題,2010年則定為“香港節慶年”,既樹立了自己的形象,又張揚了城市特點,成功地吸引了大量旅游者。因此,在當今激烈的旅游市場競爭中,形象塑造已成為旅游地占領市場的關鍵因素。旅游產品的不可移動性,決定了旅游產品要靠形象的傳播,使其為潛在旅游者所認知,從而產生旅游動機,并最終實現出游計劃。因此,如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效地傳播成為目前旅游企業亟待解決的問題之一。
        一、品牌塑造
        1、市場分析
        市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟,通過對客源地市場狀況、當地的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結提煉,為品牌定位做準備。
        2、品牌定位
        品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在,在市場分析的基礎上通過使用各種定位法提煉出特定旅游目的地的主題。主要的定位法有如下幾種。
       ?。?)比附定位法。也被稱作“借光”定位法,借用著名景區的市場影響來突出抬高自己,比如把關山牧場譽為“中國的阿爾卑斯”,把安康瀛湖庫譽為“陜西的千島湖”,三亞譽為“東方的夏威夷”等等。
       ?。?)心里逆向定位法。它打破了消費者的一般思維模式,以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象,例如河南林州市林濾山風景區就以“暑天山上看冰錐,冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服了市場。
       ?。?)差異共生定位法。例如桂林和柳州區位緊鄰,同屬于桂北旅游經濟區。桂林旅游以山水甲天下,柳州旅游則以風情而卓越。因此,柳州應充分發揮自己的優勢,以風情感受為體驗之源,構建以風情為核心,以互動體驗為主導的復合產品體系,促進柳州發展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。實現與桂林旅游的差異定位,柳州才能與桂林優勢互補,良性競爭,在桂北旅游大系統中共生共榮。
        3、產品的提升和城市風貌打造
       ?。?)完成品牌定位后,對原有產品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環節。以“西安大唐芙蓉園”為例,在確定了“盛唐主題天下第一園”的主題后,特邀了中國唐代文學學會的十多位唐史,唐詩,唐畫,唐建專家、博士生導師以及旅游專家組成的專家小組對大唐芙蓉園的歷史文化內容進行重新挖掘和整理,對全園景觀進行了重新規劃和定位,劃分出了十二個景觀文化表現區域(外交文化、茶文化、詩歌文化、民間文化、歌舞文化等等),并以此形成了以大雁塔為中心,包括大雁塔南北廣場,大唐不夜城,唐城墻遺址公園在內的盛唐文化區,強有力地支撐了西安旅游的發展。
       ?。?)圍繞旅游目的地的定位對城市景觀進行打造。城市風貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造者,而貼合主題定位的城市風貌將更好地烘托我們所要塑造的主題。例如大連,中國北方著名的港口城市,從1993年就開始了整體的城市規劃,大規模的舊城改造和拆遷使大連在城市建設方面很快就走在全國主要城市的前面,歐式建筑與現代建筑交相輝映、星羅棋布的城市廣場、女騎警風采、魅力市長、花園式綠化、規范的城市管理、服裝節、足球,這些新的形象和標識構成了大連的新名片。
        二、品牌包裝
        提到品牌包裝,就必然聯想到cis(corporate identity system企業形象識別系統)。近幾年,成都、大連、武漢都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中成都的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、武漢的“學府之都”等已有一定影響,連一些中小城市也要進行區域形象策劃,比如商洛的“秦嶺最美是商洛”,企業形象已不再是單個的企業或景區形象,而是演化為整合的區域形象。除此之外,吸引人的宣傳口號(比如“樂山樂水樂逍遙”把四川樂山市的形象就展現的淋漓盡致,對樂山市旅游發展起到了極佳的宣傳效果),聽覺包裝(比如《我想去桂林》《坐著火車去拉薩》等旅游歌曲在客觀上令所涉及的景區獲益匪淺),味覺包裝(比如“沒吃羊肉泡饃就不算來過西安”等更突出了其獨有的飲食特點)等品牌包裝的手段都使旅游產品和旅游者之間建立起更加密切的關系,實現了一種精神和物質層面的融合。
        三、品牌傳播
        品牌傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播。品牌對內傳播的目標主要是增強市民的認同感,提升市民的自豪感和參與感,促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻;對外傳播的目標是使旅游者產生一種追求感和購買欲望,進而驅動旅游者前往該旅游目的地。從區域經濟的層面看,城市旅游品牌的發展和振興將促進區域經濟的繁榮,隨著全球化和國際交流的日益頻繁,城市的建設發展、城市品牌的傳播對城市旅游未來前景具有重大意義。品牌傳播的方式多種多樣,節事活動、媒體宣傳、廣告、公關活動、口碑、網絡等等無不可以拓寬營銷渠道,增加游客量,建立良好的口碑。
        隨著區域旅游市場競爭的加劇,各地方政府、旅游局品牌意識逐漸增強,紛紛牽手央視,大力加強旅游資源的宣傳,以占據更大的市場份額,不但為城市品牌形象提供了理想的展示窗口和廣闊舞臺,還使得許多城市從這里走向了全國觀眾的視野,甚至把影響力擴展到了全世界。例如觀眾所喜愛的《美麗中國》是由世界聞名的英國bbc自然歷史制作小組和中央電視臺影視制作聯合制作的高品質大型高清系列紀錄片,全方位地記錄、表現中國珍奇野生動植物和自然人文景觀,不但為各國旅游者近距離認識中國創造了條件,而且對推進建設中國旅游業的整體形象具有重要意義。此外各中小城市也不甘落后,道教名山武當山已成為全國旅游風向標,充分利用重要媒體高起點平臺和品牌宣傳,大力發布武當山主題宣傳廣告,全面推介武當旅游,通過舉辦世界傳統武術節、國際旅游節、全國少兒藝術節、top跑酷中國訓練營等高規格賽事、節會,不斷提升武當山在全國范圍的知名度、美譽度,這種品牌已深入人心,不失為一種很好的借鑒。
        四、總結
        旅游業是朝陽產業,需要不斷地創新。雖然我國擁有豐富的旅游資源,在很多方面有著得天獨厚的優勢,但就目前的情況來看,多數旅游企業的品牌意識不夠強,在品牌推廣方面投入不足。想要在今后有更大的發展,旅游企業要樹立強烈的企業形象建設意識,把握旅游行情和企業特色,實施創品牌與塑形象聯動戰略,加強旅游企業形象宣傳,進一步增強我國區域旅游業的競爭力。

      相關文章

      論文專題
      可提现游戏平台